О нюансах маркетинговой политики, философии аграриев и способах повышения уровня лояльности дилеров к бренду в интервью журналу Landlord рассказал генеральный директор «Лемкен‑Украина» Артем Калашник.

Landlord (LL): Какой техники не хватает украинским аграриям? Есть ли дефицит на рынке?

Артем Калашник: Украинские аграрии не привыкли заранее планировать и размещать заказы. Если хозяин решил сегодня купить технику, то завтра он хочет видеть ее на поле. Но это не дефицит — скорее спрос. В Украине есть большой спрос на дисковые бороны. Но он постепенно снижается. И дело тут не в насыщении рынка. Просто раньше аграрии стремились с помощью одного агрегата решить несколько задач: провести стерневую обработку, предпосевную подготовку и даже основную обработку почвы. Дисковая борона с ними справлялась, но не всегда успешно. И в случае стерневой обработки сейчас клиенты все чаще уделяют внимание стерневым культиваторам, которые, кроме отличного выполнения задачи, еще и в обслуживании обходятся значительно дешевле.

Дефицит у нас виден только в сезон. Бывает даже так, что аграрий, планируя выход техники в поле, понимает, что она не успевает все обработать. Тогда ему срочно нужен еще один плуг или опрыскиватель. Покупку агрегатов в разгар полевых работ практикуют даже крупные холдинги. Естественно, в итоге они не очень довольны ценой.

LL: Каковы нюансы продаж техники Lemken?

А. К.: У нас есть агрегаты, которые не нужно продавать. Приходишь к аграрию, говоришь: плуг Lemken или борона Lemken. Они знают, что это такое, и они ее возьмут. Но нам это неинтересно. Ведь рынок может поглотить ограниченное количество плугов и борон. Если мы хотим увеличить товарооборот, нужно продавать весь ассортимент техники. Некоторые наши дилеры добились неплохих результатов, потому что изначально стали продавать эксклюзивные агрегаты.

LL: Объем продаж каких агрегатов вы хотели бы увеличить?

А. К.: Само собой — опрыскивателей. Во‑первых, они себя хорошо зарекомендовали. У нас есть такие клиенты, как «Астарта», где работает более 50 наших машин, и компания собирается покупать еще. А во‑вторых, с января у Lemken заработал в полную мощность новый завод по производству опрыскивателей. И в этом году мы представим рынку новый модельный ряд этих агрегатов.

В 2013‑м мы продали 46 опрыскивателей и вошли в пятерку лидеров по количеству проданных единиц. В 2014 году объем продаж сократился в разы. А в 2015‑м, несмотря на очень сложный весенний сезон, нам удалось продать чуть меньше 20 машин. Вплоть до того, что у нас купили даже машину, запачканную химикатами, хотя обычно такие агрегаты берут неохотно — просят дисконт. А все благодаря демонстрационным турам. В восьми хозяйствах из 12, где проводились демопоказы, нам сразу сказали: «Оставляйте машину».

На этот год у нас тоже запланирован демотур. Уже завезено более 30 опрыскивателей, мы стремимся достичь результатов 2013 года.

LL: Сколько нужно опрыскать полей, чтобы ваш опрыскиватель купили наверняка?

А. К.: В Украине большинство аграриев, принимая решение, руководствуются соображением: работает у соседа, значит, будет работать и у меня. В прошлом году как минимум одного такого клиента нам удалось переубедить.

Представьте, едем к нему. И где‑то на полдороги он звонит и говорит: не приезжайте, я все равно ничего у вас не куплю. Мы отвечаем, что уже выехали и скоро будем на месте. Приедем и все покажем‑расскажем, а дальше — решайте сами. Добрались, начали выяснять, в чем дело. Оказалось, у трех его соседей, с которыми он обменивается опытом, техника производства нашего конкурента. А зачем пробовать что‑то новое, если можно взять проверенное? Но когда мы показали наше техническое преимущество по заправке и смешиванию химикатов, опрыскиватель практически был продан. Дальше можно было уже и на поле не ехать.

Опрыскивание — это хорошо, но на всех опрыскивателях именно смешивание занимает больше половины времени. Когда опрыскиватель выезжает на поле, клиент видит лишь стабилизацию. Можно прыскать полдня, можно — день. Но, как правило, именно демонстрация процесса закачки и смешивания труднорастворимых химикатов производит наибольшее впечатление, потому что стабилизация штанги часто видна с первых метров прохода опрыскивателя по неровностям поля.

LL: В Украине Lemken продает свою продукцию через дилеров. Каковы плюсы и минусы такого сотрудничества?

А. К.: В Украине мы однозначно собираемся работать только с дилерами. Сегодня сотрудничаем с 10 компаниями. Для себя видим преимущества в разделении возможностей. Даже дочернему предприятию, у которого есть европейское кредитование, достаточно тяжело в одиночку завезти техники на 11,6 млн евро. Но если каждый дилер закажет по 10 агрегатов, мы соберем минимальный заказ и в итоге вместе с нашими партнерами выполним запланированный объем продаж.

LL: Какова вероятность того, что ваша компания не только в Европе, но и в Украине будет работать непосредственно с аграриями?

А. К.: Нулевая. Аграрии постоянно пытаются обращаться к нам напрямую, но мы всем говорим, чтобы они обращались к официальным дилерам. До 2013 года мы работали напрямую с клиентами по запчастям. Но сейчас и эту практику мы ограничили. Видим в этом большой плюс, потому что сегодня у нас очень большой рост по объему продаж запчастей через дилерскую сеть.

LL: Дилеры, как правило, работают с несколькими брендами. У каждого из них есть продукция одного и того же профиля. Как сделать так, чтобы дилер был «ваш»?

А. К.: Некоторые компании пытаются контролировать дилеров, ограничивая их по территории, марже. Наша политика такова: дилер должен зарабатывать деньги, тогда он будет лоялен. Мы считаем, что не можем рассказывать дилеру, почем ему продавать их же уже купленную технику.

С того момента как я возглавил представительство Lemken в Украине, основной целью было максимально повысить лояльность дилера к бренду. У нас прозрачная политика по ценам, финансам, расчетам. Мы предоставили дилерам технику для демонстрации. Они хотят продавать агрегаты, но если свою технику они сейчас запустят в поле, то потом смогут реализовать ее с меньшей маржой. У нас есть возможности, мы завозим технику, которую дилер часто не рискнет завезти, а после завершения демотуров продаем дилерам по скидке.

Благодаря демопоказам мы помогаем дилерам опустошать их запасы. В результате им интересно работать с нами, идти в новые модели. Мы уже завезли более 30 агрегатов. Там нет ни одного «Рубина», ни одного «Диаманта», зато есть агрегаты типа посевного комплекса Compact‑Solitair, которые дилеры самостоятельно не заказывали бы, не имей они клиента. Но парадокс в том, что, не имея этого агрегата в наличии, в сезон его не продать.

Чтобы повысить лояльность к компании, в конце марта Lemken организовала «День дилера». Из Украины и Молдовы мы пригласили на это мероприятие 50 человек. Программа была очень насыщенной. Продавцам устроили экскурсию по заводам в Альпене и Харене, провели обучение, а также подробную презентацию техники. Ведь если знаешь агрегат и можешь правильно преподнести все его плюсы и минусы по сравнению с аналогами конкурентов, то ты всегда будешь на коне.

Больше узнать о технике Lemken: lemken.com.ua.